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本記事では、メルマガとステップメールの違いや、ステップメールのメリット・デメリット、効果的なステップメールの作成方法まで解説しています。
ステップメールに関する基本的な事項を一から解説しているので、ステップメールを使ったマーケティングが行いたいという方はぜひ最後までご覧ください。
ステップメールとは
ステップメールとは、あらかじめ用意しておいたメールをスケジュールに則って配信するメールマーケティング手法の一つです。
会員登録や商品の購入、資料請求など「特定のアクションをトリガーとして、用意したメールが自動的に配信されていきます。
ステップメールとメルマガの違い
ステップメールとメルマガは配信タイミングや、扱う商品、メール配信の目的によって使い分けられます。
ステップメールには「スタートとゴール」が設定されており、一通目からコンバージョンを目的とする最終的なゴールまでシナリオを作成します。
更に、スタート地点が決まっているので、どのタイミングであっても全てのユーザーに対して一連のメールを自動的に送ることが可能です。
一方メルマガは、基本的には一通で完結します。そのため読者は登録した以降からしか読むことができないので、ストーリーを意識したコンテンツを1通ずつ順番に全てユーザーに提供することはできません。
また、ステップメールが基本的にはスケジュールに沿った自動配信であることに対して、メルマガは都度、配信設定が必要です。
メルマガとステップメールのどちらが優れているというわけではなく、自身の商品やメールマーケティングの目的に合わせて選択することが重要です。
ステップメールの事例
では、ステップメールはどのような場面に適しているのでしょうか。
まずステップメールが向いている活用例を紹介します。
- 高額な商品、サービス
- BtoBの商品、サービス
- 消費財
- アクション後すぐにフォローを行いたい場合
- 読者のニーズがはっきりしている場合
以上のような場面になります。
逆にステップメールが適さない活用例は、
- 低単価な商品、サービス
- 長期スパンでファンの獲得を目指す場合
- 読者のニーズが多様な場合
- 売り込みのタイミングが読みにくい場合
このような例です。
ステップメールが効果的な事例について詳しく説明します。
ステップメールが効果的な商品、サービス
高額な商品やBtoB向けの商材を扱っている場合には、メルマガよりもステップメールの方が効果的です。
そういった商品は購入までに「考える時間」が長くなります。金額が金額なので他の類似商品とのスペックの違いやコストパフォーマンスを比較、検討したり、新しい商品がいつ出るのか、購入のタイミングはいつがベストなのか色々と調べます。
そこで、時間をかけて段階的に送ることができるステップメールは有効になります。
購入に関して様々な迷いが生じている読者にとっては、そのメールはありがたい判断材料の一つとなるはずです。
「購入」というゴールに向けて、実際の購入者の悩みや疑問点を想像し、それに対する回答や情報をステップメールとして提供していくことで成約率は向上していきます。
消費財の場合ステップメールは効果的
扱っている商品が消費財の場合もステップメールは効果的です。「サプリメント」が分かりやすい例です。
購入があった時点をステップメールの始点とし、サプリメントの無くなるタイミングで継続購入のオファーを設定しておくというイメージです。ステップメールのスケジュールを複数用意しておけば、サプリメントの購入数毎に異なるステップメールを配信することもできます。
そのタイミングで口コミのお願いや、割引情報を合わせて発信すれば、商品に満足しているユーザーであれば反応してくれるはずです。
段階的なフォローを行いたい場合
お役立ち資料や、カタログのダウンロードがあった際、自動返信メールを設定している企業は多いかと思います。自動返信メールは顧客の問い合わせにすぐに反応できるというメリットはありますが、その後のアプローチまで行うことはできません。
顧客は資料やカタログをダウンロードし、情報を得て知識を深め、商品の吟味を行います。ステップメールを使えば「ダウンロードの翌日」「翌々日」「商品・サービスに関する欲求が高まっている、もしくは忘れている7日後」と段階的なフォローが可能です。
特に資料のダウンロードを行った直後というのは、顧客の興味関心が高いことが多いはずです。そのタイミングですぐにステップメール配信を始めることができれば、顧客の関心が高まっている状況で追客することができます。
また、複数資料がある場合には、どの資料をダウンロードしたのかという点で、顧客のニーズを探ることができます。各資料毎に異なるステップメールを用意しておけば、それぞれの顧客層に合わせたシナリオで商品・サービスのコンバージョンに繋げることができます。
ステップメールのメリット
では、ステップーメールの持つメリットについて、メルマガと比較して解説します。
見込み客の育成
ステップメールの大きなメリットは「見込み客の育成が行える」という点です。
どんなに有名なブランドの商品でも、高額な商品となれば初めて見たものをいきなり購入する人は少ないでしょう。そういった、検討が必要な商品・サービスはある程度の日数を使って購買意欲を高めていくような工夫が必要です。
例えば、サービスの無料トライアルを申し込みしたユーザーに対して、無料トライアル期間中にサービスの利用方法や、活用事例、サービスを使っているお客様の声をスケジュールを組んでステップメールとして配信し、顧客の育成を行っていきます。
無料トライアルの終了後にサービスの利用を開始してもらえるよう、顧客にサービスに関する啓蒙を行い、必要性を分かってもらうことでその後の成約率が高まります。すぐに契約とならずとも、親切に情報提供をしてくれたという経験はユーザーにとって良い記憶として残ります。
顧客全員に同じ価値体験を提供できる
ステップメールは、メルマガと違い配信を行う全員対して同じ価値体験を提供できます。
特に、ステップメールは始点がこちらで設定できるということもあり、読者のニーズを掴みやすく、同じ顧客層を集めやすいという特徴があります。
ステップメールを使えば、そういった層に対して「企業側の思い」や「商品の魅力」をストーリー性を持たせて伝えることが可能です。
ステップメールのデメリット
あわせて、ステップメールのデメリットもご紹介します。
どんな手法にもデメリットは存在するので、活用前にしっかりと把握しておきましょう。メール作成に時間がかかる
ステップメールはコンテンツの作成にかなりの時間がかかります。
何通かのメールを予め用意しなければならないことはもちろん、シナリオを練ったり、スタートからゴールまでの配信タイミングの設定を行う必要もあります。
今すぐ始めるというのは難しいですが、一度作成してしまえば後は作成の手間はかかりません。
メールの評価が難しい
ステップメールでも、通常のメルマガと同じように開封率やクリック率を分析してメールの効果分析を行うことは可能です。
ただ、ステップメールの場合はシナリオ全体を通しての評価が必要になります。どの時点から離脱が多いのか、セールスのタイミングは何通目がベストなのかなど、全てのメールの包括的な分析が必要です。
メルマガと比較すると一通のメールのみを評価すれば良いというわけではないので、メールの評価や改善点の分析が難しくなる傾向にあります。
ステップメールの作成手順
それでは実際に、ステップメールの作成手順について解説します。
初めてステップメールに挑戦するという方は、以下の手順にしたがって準備を進めるとスムーズです。
ステップメールを送る目的を定める
一番重要なのはステップメールを送る目的を明確にしておくことです。
ステップメールの目的としては以下のようなものがあります。
- 新規の歓迎
- 無料オファーからの育成
- 高額商品の販売
- 商品・サービスの継続購入オファー
- 販売フローの自動化
- アップセル（より高価な商品・サービスの案内）
- クロスセル（関連する商品・サービスの案内）
ステップメールの目的は必ずしも短期的な商品・サービスの販売だけではありません。
例えば、保険の無料見積もりや、不動産の購入シミュレーションなどをとっかかりとして、ステップメールの中でそれらに関する情報発信や疑問の解消を行っていきます。
不動産であれば「不動産会社の選び方」や「賃貸or購入どちらが良いのか」「ローン審査について」など、不動産購入を考えている方であれば興味の湧く情報を配信していきます。
そういった情報と自社の理念やモットーを配信していくことで、すぐに成約には繋がらなくとも、ステップメールから信頼を得て、愛着を持ってもらい、将来的な利益を狙っていくという目的の配信でも問題ありません。
他にもステップメールを通じて、購入したものに関連する商品の販売を目的としてステップメールの配信も行われます。
例えばカメラを購入したユーザーに対して、このようなシナリオを組んだステップメールを配信するとします。
- 口コミのお願い
- カメラの周辺機器の紹介
- 周辺機器の割引情報の配信
- カメラをもっと楽しむための情報発信
- カメラのピントと露出を使いこなす
- カラーバランスの調整を使いこなす
- 被写体によって異なるレンズを使用する
- PCを使って現像、写真編集を行う
- 周辺機器の紹介
- 割引情報の発信
あくまで一例ですが、このようなイメージでアップセル、クロスセルを目的としてステップメールもよく利用されています。
配信スケジュールを決める
送る目的が決定したら、その目的を達成するために「全部で何通のメールを送るのか」「どのような間隔で送るのか」を決めていきます。
適当な配信スケジュールは商品・サービスのジャンルによって異なります。
例えば、ECサイトで購入した商品に関する口コミのお願いや、関連商品の広告が商品到着後から毎日送られてきたらユーザーはうんざりしてしまいます。
逆に、売上ノウハウ等に関する情報を発信し、その後セミナーなどへの参加を促すような目的のステップメールの場合は、読者の興味関心が高まっているうちにオファーをかけたいので、毎日配信でも問題ないかと思います。
コンテンツ作成
目的と配信スケジュールが決まったらいよいよコンテンツの作成に取り掛かります。
何通かのメールを一度に作って準備しなければならないので非常に大変な作業ですが、一度作ってしまえば後は自動的に配信されるので、後々のことを考えると大切な作業になります。
何通かの繋がりを意識して、読者に飽きられないよう意識して作成しましょう。
配信の整備を行う
コンテンツができたら、配信環境の整備に取り掛かります。
ステップメールの配信には「メール配信システム」の利用がおすすめです。メール配信システムとは、一度に大量のメールを安全かつ迅速に配信することに特化したツールで、メルマガ配信やステップメール配信を行う上では必ずと言っていいほど利用されています。
特に、ステップメールの場合はスタートからゴールまで自動的に配信されるのが一つのメリットでもあります。それぞれの読者に手作業でいちいち送るというのはとても現実的ではありません。
メール配信システムを使えば、メールの効果分析もできるので読者の反応を見ながらステップメールの改善を行うことも可能です。
ただしメール配信システムによってはステップメール機能が無いものものあるので導入の際にはその機能が使えるかチェックしておきましょう。
おすすめのメール配信システムについてはこちらの記事でまとめているのでぜひ参考にしてみてください。
《2021年》定番のメール配信システムおすすめ16選！無料から有料まで徹底比較しました
ステップメールを効率的に使うためのポイント
最後に、ステップメールを効果的に活用するための4つのポイントをまとめました。
ステップメールの準備にはかなりの時間がかかります。完成してから「こうしてれば良かった…」とならないよう以下の注意点を意識してみてください。
売り込みをしすぎない
ステップメールを作成する上で一番重要なのは、セールスのタイミングと頻度です。
営業活動を行う上で、顧客の信頼を勝ち取るためには「ギブ8割、テイク2割」のバランスが丁度良いと言われています。何通か送るステップメールの中で、信頼関係の構築のためのコンテンツ（ギブ）が8割、こちらの利益のためのオファー（テイク）は2割です。
ステップメールを作成していく上で、オファーは2割程度というのは、少ないと感じるかもしれませんが、何通も何通も営業のメールを送るのではなくステップメールを通したゴールに向けて、ユーザーを追い込んでいくような工夫が必要です。
他のコンテンツへの導線を用意しておく
ゴールに向けてステップメールを組むのは重要ですが、ステップメールの中に別の経路を用意しておくことが重要です。
YouTubeやSNS、サイトへの導線はもちろん「ステップメールの中から別のステップメールへの導線」を用意しておくことも効果的です。
ユーザーのニーズを捉えやすいことが特徴的なステップメールですが、必ずしも同じような読者ばかりを集められるわけではありません。ユーザーの持つニーズをいくつか分析し、現在のステップメールのシナリオに興味を失った読者もフォローできるようにしておきましょう。
一通につき一つの目的の配信
あれも伝えたい、これも伝えたいとメール内に様々な情報を詰め込みたくなってしまいますが、一通につき伝えることは一つを意識しておきましょう。
特に「情報提供や顧客教育」を目的とした内容と「オファー」を目的とした内容が一通内にあると、コンテンツの量が多くなり何が言いたいのかよく分からないメールになってしまいます。
共感マーケティングを利用する
現代では、多種多様な価値観があり、様々な商品・サービスが生まれています。ユーザーにとっても、同じような商品やサービスがありすぎて「どれを選べば良いのか分からない」という悩みが増え、単純なスペックや価格だけで差別化できなくなってしまっています。
共感マーケティングとは、
- 読者の持つ悩み
- 会社の思い、企業理念
- こだわり
- 商品・サービスの効果や魅力
- 講師や配信者の人間性
といった部分にステップメールを通して「共感」を積み重ねていくことを言います。
「どれも同じような商品でどれを選べば良いのか分からない」「AとBの商品で迷っているんだけど甲乙つけがたい」というユーザーに共感を訴えかけるのは非常に有効です。
そうした共感が、商品・サービスへの信頼と変わり、同業他社との差別化に繋がります。
まとめ
以上、ステップメールに関する基礎知識から、実際の作成手順まで解説してきました。
ステップメールは始点と終点が決まっているという特徴があるので、その中で読者にどのような反応を促したいのか目的を明確にしておくことが必要です。
どうしても利益の追求をしたくなりますが、10通のステップメールであれば営業は2通ほどに留め、後は読者との信頼関係の構築を徹底することがステップメールを成功に導くコツです。
一度作ってしまえば、顧客育成やアップセル、商品の継続購入アナウンスなどが自動化できるのがステップメールの魅力です。
ぜひメールマーケティングの手法の一つとしてステップメールを導入してみてはいかがでしょうか。
