人々のコミュニケーション手段は時代の移り変わりと共に大きく変化します。手紙から電話へ、電話からメールへ、そして現代においてはチャットアプリやSNSがコミュニケーション手段の主流です。
また、人々が用いるコミュニケーション手段というのは、企業が顧客に対して自社サービスをアピールするための窓口でもあります。メルマガはまさに、メールというコミュニケーションツールを用いたプロモーション戦略のひとつです。
しかし、チャットアプリやSNSが普及するにつれ、「メルマガはもう効果が無い」という意見が見られるようになりました。メールがコミュニケーションツールとして、あまり活用されなくなったことがその原因でしょう。
実際のところメルマガはもう効果がないのでしょうか？ これからメルマガを始めようとしている企業や、いま現在メルマガを実施している企業にとって、これは気になる問題でしょう。
そこで本記事では、現代におけるメルマガの効果について解説します。メルマガを始めようか迷っている方は、ぜひ参考にしてみてください。
結論、メルマガは今も効果的な施策
結論からいうと、メルマガは令和の今でも非常に効果的な施策です。特にBtoBマーケティングにおいてメルマガは重宝されています。なぜなら、ビジネスシーンにおけるコミュニケーションツールといえば、SNSやLINEよりも「メール」だからです。
また、実はBtoCマーケティングにおいても、消費者はメルマガによって企業からの情報を受け取りたいと考えていることを示すデータが出ています。
参考：消費者が他のBtoCデジタルコミュニケーションよりもBtoCメールを好む理由（原文：Why Consumers Prefer BtoC Emails Over Other BtoC Digital Communications）
「メルマガは古い」「これからはSNS」のような論調も確かに見られます。しかし、メルマガに効果がないかどうかは、身の回りで起こっていることや上記のようなデータから見て取れるでしょう。
本当にメルマガに効果がないなら、メルマガを配信する企業はもっと少ないと思われますし、メルマガで情報を受け取りたいと考える消費者もいないはずです。
以上のデータからメルマガは効果が無いどころか、むしろマーケティングで成果を上げていくために不可欠なツールといえます。メルマガを上手に使いこなすことで競合他社と大きく差を付けられるため、まだ始めていないのであれば、この機会にぜひメルマガを始めてみましょう。
メルマガ運用によって得られる効果とは？
SNSが普及した現代においても有効なメルマガですが、ここからは具体的にどのような効果が得られるかについて下記の通り解説します。
- 見込み客の獲得と育成に活用できる
- コンバージョンの機会を増やせる
- 想起率の向上が期待できる
見込み客の獲得と育成
メルマガは資料請求やWebサービスの会員登録に付随する形で登録を促す場合がよく見られますが、メルマガ登録そのものをコンバージョンポイントに設定することも多くあります。メルマガ自体をコンテンツとしてユーザーに提供することで、見込み客の獲得に利用できるわけです。
また、メルマガで価値のある情報を定期配信して見込み客のニーズを満たし、信頼関係を築きあげるのにも活用できます。メルマガは見込み客の獲得と育成に効果的なマーケティングツールなのです。
コンバージョンの機会を増やせる
メルマガを見込み客の育成に活用することで、問い合わせや資料請求、購買といった次のコンバージョンへとつなげることも可能です。
例えばBtoBにおいては、メルマガ読者限定のセミナーを開催して特別感を演出しつつ、なおかつクロージングの機会を確保するといった手法がよく見られます。
あまりにプロモーションが多いとユーザーに「売込みばかりのメルマガ」と思われてしまうため注意が必要ですが、普段から価値提供が十分に行えていれば、メルマガだけでも爆発的な成果獲得が期待できるでしょう。
想起率の向上
想起率とは、自社ブランドやプロダクトを思い出すきっかけとなる出来事にあったとき、実際に自社ブランドやプロダクトについて思い出してもらえるかの度合いを指します。
例えば「コンビニといえば？」と聞かれたなら、セブンイレブンやファミリーコンピュータなど、いくつかコンビニチェーンが思い浮かぶでしょう。これが想起するということです。
想起率を高めるメリットは、リピーター獲得につながったり、自社サービスの導入を検討されやすくなることです。肝心なのは「想起率はどのように向上させられるか」ですが、これは定期的な接触を図れるメルマガが最適な手段です。
もちろん定期的な接触を図る手段はメルマガの他にも様々あります。例えばテレビCMや中吊り広告、リターゲティング広告などです。
それでもメルマガが最適な手段といえるのは、メルマガは低コストで運用できる上、自社に対する興味・関心が強いユーザーにリーチしやすいためです。CMや広告は多額の広告費がかかりますし、興味がないユーザーにもリーチするためロスが生じてしまうのです。
メルマガ配信のメリット
メルマガは他のマーケティング施策と比べて以下のようなメリットがあります。
- 自社から能動的に接触できる
- 費用対効果が高い
- セグメント配信が可能
自社から能動的に接触できる
WebマーケティングといえばSEO対策がまず思い浮かぶ方は多いと思いますが、SEOは「ユーザーが自社の情報に触れることを期待する」受動的な手法です。
一方メルマガは、どちらかといえば自社からユーザーに能動的に情報を与えることが可能なマーケティングツールとなります。また、Web広告やSNSなどよりも濃い情報を流しやすいため、SEOや広告だけに頼るよりも効果的に見込み客を育成できます。
費用対効果が高い
メルマガ配信に最低限必要なのは顧客のメールアドレスだけです。メルマガ配信が行えるツールには様々な種類がありますが、その中には無料で利用できるサービスもあります。顧客リスト数が小規模であれば、メルマガは費用をかけず始められる施策といえるでしょう。
大量配信（目安として一度に1,000通以上）を行う場合は有料のメール配信システムを利用する必要があるものの、それでも月額4,000円程度で済ませることが可能です。そのため大企業から中小企業まであらゆる規模の組織にメルマガは役立てられます。
また、見込み客の育成やコンバージョンが獲得に活用可能な点を踏まえると、メルマガは非常に費用対効果の高い施策といえます。
例えばダイレクトメールは一通送るのに60円以上の費用がかかりますが、メルマガであれば一通１円もかからないでしょう。なぜなら、大抵のメール配信システムは月額制となっており、料金内で無制限にメルマガが配信できるためです。
セグメント配信が可能
一般的にメルマガといえば、読者全員に対して同一のメールを一斉に送るイメージを持つ方が多いでしょう。しかし、最新のメールマーケティング事情では少々異なります。
近年はメルマガに「セグメント配信（ターゲット配信）」を活用する企業が多く、顧客の特徴にあわせてコンテンツを最適化する手法がスタンダードです。実際、メルマガ配信が可能なツールには必ずといって良いほどセグメント配信機能が備わっています。
セグメント配信とは？
特定の属性を持つ、あるいは特定の行動を取った顧客に絞ってメルマガを送る手法
セグメント配信を利用すれば「メルマガに一定回数以上反応した読者にプロモーションを行う」「同じ商品でも性別や年齢によってアピールの切り口を変える」といった具合に、コンテンツをパーソナライズできます。つまりメルマガをターゲティング広告のように活用できるのです。
一斉に配信するだけでも十分な効果を発揮するメルマガですが、セグメント配信を活用することで訴求効果は劇的に高まります。
参考：ターゲット配信機能とは？使い方や成功事例をまとめてご紹介します！
メルマガ配信のデメリット
メルマガはメリットばかりではなく、もちろんデメリットもあります。主なデメリットとしては「大量配信を行うには専用ツールの導入が前提」なことと、「購読者リストを集めるための仕組み作りが必要」なことです。それでは各デメリットについて詳しく解説します。
大量配信を行うには専用ツールの導入が前提
目安として一度に1,000件以上の顧客リストに対して配信する場合は、メール配信システムなどの専用ツールの導入が前提となります。そのため費用や使い方の習熟など、運用に乗せるまで多少コストがかかるのがデメリットです。
「メールを送るだけならGmailでいいや」と思う方は多いかもしれませんが、それは絶対に止めておきましょう。なぜなら、GmailやOutlookといったメーラーは大量配信を行うための設計になっていないためです。
メーラーで大量配信を行うと、そのうち25%は顧客に届かないといわれています。メーラーからの大量配信は「スパムメール」がもつ特徴のひとつであり、メールサービス業者のサーバーでブロックされやすいのです。
また、致命的なデメリットがもうひとつあります。BCC設定ミスによる顧客情報の漏洩です。これについては2021年11月に起こったデジタル庁の誤送信が記憶に新しいでしょう。
以上の解説のとおり、メーラーによるメルマガ配信は企業経営に大きな損失をもたらす可能性があります。メルマガを始めるなら、多少の費用や導入の手間は必要経費と考え、きちんとメール配信システムを導入してから運用しましょう。
顧客リストを集めるための仕組み作りが必要
メルマガを送るには顧客のメールアドレスさえあれば良いと解説しましたが、これは裏を返せばメールアドレスを集めるための仕組み作りが必要ということでもあります。
とはいえ、企業として何かしらマーケティング活動に取り組んでいるなら、メールアドレスを集める仕組みはすでにある程度整っていることでしょう。
もちろんメルマガの効果を最大化するために改めて導線を見直す必要はありますが、何より危惧すべきは、獲得した見込み客や既存顧客を放置することです。
一度手に入れた見込み客を放置し、購買の機会を失ってしまうことほど、痛いことはありません。メールアドレス収集の仕組み作りは、既存リストへのアプローチを行いながらでも遅くないでしょう。
メルマガの効果測定でチェックすべき数値
メルマガの効果を最大化するには、顧客の反応を見てコンテンツや件名を改善する必要があります。以下に示す指標は日頃チェックし、改善ポイントを見落とさないようにしましょう。
- 到達率
- 開封率
- 反応率
- クリック率
ここからは各指標について詳しく解説します。
到達率
到達率とは、配信を実行したメールのうち、実際にユーザーのもとへ届いたメールの割合を指します。例えば100件の顧客に対してメルマガの配信を実行して、実際には95人の顧客に届いた場合、到達率は「95%」ということになります。
到達率 = 到達数 ÷ 配信総数 × 100
到達率を高く維持する方法はいくつかありますが、根本的な対策はメール配信システムを使うことです。
GmailやOutlookなどのメーラーは大量配信を適切に処理できず、スパム判定を受けたり大幅な遅延が起きたりします。しかし、メール配信システムならスパム判定を防ぎつつ大量配信を正確な時間に届けます。
なお、到達率は90%以上を維持するのが基本です。90%を割り込む場合は何らかの対策を講じる必要があると考えましょう。
参考：メールの到達率が低い時の原因と対策。到達率を上げるために信頼できるメール配信システムを使おう
開封率
開封率とは、ユーザーに到達したメールのうち、開封に至ったメールの割合を指します。例えば到達したメルマガが100通で、そのうち20通が開封されたら開封率は「20%」となります。
開封率 = 開封数 ÷ 到達数 × 100
開封率をチェックすることは重要です。なぜなら、開封率が低いということは、そもそもメルマガの中身すら見てもらえない、ということを意味するためです。
開封率は配信タイミングや差出人名など様々な影響を受ける数値ですが、特に大きく影響するのは「件名」でしょう。ユーザーはほとんどの場合、件名の内容によってそのメールを開封するか削除するかを判断します。
本文と比べると件名はわずか数十文字のボリュームにとどまるため、メルマガ未経験者には軽視されがちです。しかし、実のところメルマガを効果的に運用するためのカギは本文よりも件名にあるといえます。
以下に件名作りについて初心者向けのアドバイスを列挙しておきます。メルマガを始める予定があるなら、今のうちに把握しておきましょう。
件名作りのポイント
- 本文の内容を具体的に、かつ端的に伝える
- 開封によるメリットを明示する
- 数量や期間が限定されている場合は緊急性をアピールする
- ターゲットを意識したワードを盛り込む（関係ないと思われたら開封されない）
- 25文字程度に収める（20文字以降は見切れやすいため）
反応率
開封率とは、開封に至ったメールのうち、本文内に挿入されたURLがクリックされたメールの割合を指します。例えば開封されたメルマガが20通で、そのうち2通が開封されたら反応率は「10%」となります。
反応率 = クリック数 ÷ 開封数 × 100
件名の影響を受ける開封率に対して、反応率は本文の影響を大きく受けます。本文とはつまりメルマガのコンテンツそのものです。メルマガの反応率を高めたいなら。本文作成で以下のような点を意識しましょう。
本文作成のポイント
- CTAボタンは目立たせる
- ファーストビューは件名との一貫性を持たせる
- ファーストビューで訴求しきれなかった顧客はサブコンテンツでフォローアップ研修する
これらの中でも、件名との一貫性は特に重要です。件名で与えた期待に本文で応えられなければ、ユーザーは離脱してしまうでしょう。
なお、実のところ日本語では定まった表記がなく、当サイトでは暫定的に反応率と呼んでいます。また、英語では一貫して「CTOR（Click to Open Rate）」と表記されます。
クリック率
クリック率とは、ユーザーに到達したメールのうち、本文内に挿入されたURLがクリックされたメールの割合を指します。例えば到達したメルマガが100通で、そのうち2通が開封されたらクリック率は「2%」となります。
クリック率 = クリック数 ÷ 到達数 × 100
反応率と異なる点は、反応率が開封数をベースにするのに対して、クリック率では到達数をベースにして算出される点です。そのため、クリック率はメルマガの件名や本文のパフォーマンスを総合的にチェックできる指標といえます。
業務に追われてメルマガをきちんとチェックできる暇が無くても、クリック率だけは日々観察することをおすすめします。
メルマガをより効果的に運用するためのポイント
メルマガをより効果的に運用するには、以下のようなポイントを押さえておきましょう。
- 定期的に配信する
- HTMLメールで視覚的な訴求を行う
- セグメント配信の活用
- 自社に合ったメルマガ配信ツールを使う
定期的に配信する
メルマガで何より大事なのが定期的に配信することです。定期的に配信しなければメルマガの存在をユーザーに覚えてもらうことが難しくなり、想起率の向上や育成と言ったメルマガの効果を十分引き出せません。
具体的には、最低でも週に一通以上配信することをおすすめします。なぜなら、多くのメルマガは業種やジャンルにかかわらず週に一通以上配信されているためです。週に一通以下のペースだと他社のメルマガに埋もれてしまいます。
また、配信タイミングは休日よりも平日をおすすめします。多くのユーザーにとって休日は家族や趣味に割く時間なため、メルマガの反応率が悪くなるという統計データが存在します。
参考：メルマガの開封率が高い曜日はいつ？平日と休日ではどちらの方が開封率はいい？
HTMLメールで視覚的な訴求を行う
メールの形式にはテキストメールとHTMLメールの２種類がありますが、メルマガの場合はHTMLメールが圧倒的に主流です。なぜなら、HTMLメールなら画像やCTAボタンを本文に入れることで視覚的な訴求が行えるためです。
参考：HTMLメールの作り方を解説！PC初心者でもおしゃれなメールが作れる方法とは？
また、HTMLメールには開封率が計測できるというメリットもあります。そのため、もしデザインを入れる余裕がないとしても、HTMLメールを利用した方が効果の検証・改善が行いやすくなります。
HTMLメールはユーザーの受信環境によっては表示が崩れたり、受信自体ができなかったりしますが、これを防ぐにはメール配信システムの「マルチパート配信」を利用しましょう。
マルチパート配信は受信者の環境にあわせてHTMLメールとテキストメールを送り分ける機能で、HTMLメールのデメリットを補いつつメルマガの効果を最大化できます。
セグメント配信の活用
メルマガの真価を発揮したいなら、セグメント配信の活用は欠かせません。例えばBtoBマーケティングの場合、顧客をホットリードとコールドリードにセグメントしてメルマガを送り分けるだけでも、費用対効果は高まるでしょう。
セグメント配信の活用例
- 顧客が購入した商品の最新版をおすすめする
- 読者の居住地に応じておすすめの旅行先を切り替える
- ECサイトにおいて、カート内に商品が残ったままの顧客にリマインドを送る
- メルマガに一定数反応した顧客のみにセミナーをオファーする
- しばらくアクションのない見込み客に対し、サービス無料体験のリトライを案内する
ただし、あまりに細かくやりすぎると工数が増え、逆に費用対効果が悪くなるというデメリットがセグメント配信にはあります。セグメント分けは2, 3種類までに止める、件名だけ切り替えて本文は同一のものを使うなどして、費用対効果を下げない工夫をしましょう。
自社に合ったメルマガ配信ツールを使う
メルマガ配信が可能なツールには様々な種類がありますが、大まかに分けると以下の３種類となります。
- マーケティングオートメーション（MA）：大企業向け
- メール配信システム：大企業から中小企業まで、業種や規模にかかわらずおすすめ
- メルマガスタンド：個人・小規模な組織におすすめ
これらの中でもっとも幅広い目的・用途にフィットするのはメール配信システムです。MAはあまりに高機能・高価格でマーケティング初心者では使いこなしにくく、一方メルマガスタンドはメルマガ以外の用途でメール配信を行いにくいという欠点があります。
しかしメール配信システムと一口にいっても、やはり多種多様なサービスがあるため、自社に合ったサービス選びが重要です。最低限必要な機能や比較の軸について把握して、選定にかかる時間を少しでも減らしましょう。
メール配信システムの選び方
- セグメント配信、HTMLメールエディタ、効果測定ツール、セキュリティ対策支援機能があるサービスを優先して比較する
- 実績や導入事例が豊富なサービスを優先して比較する
- より適正価格で導入できる（最低価格や料金プランの種類など）サービスを優先して比較する
- 無料トライアルに申し込んで利用体験をもとに判断する
参考：《2021年》定番のメール配信システムおすすめ16選！無料から有料まで徹底比較しました
メルマガの効果についてまとめ
IT技術が進化し、SNSやチャットアプリが普及したことで「メルマガはもう効果がない」という声が多く聞かれるようになりました。しかし、現実にはメルマガは今でも効果的なマーケティング施策であり、特にBtoBマーケティングにおいては必須施策といえるほど重宝されています。
それだけでなく、メルマガはSEOや広告といった他のマーケティング施策にはないメリットがいくつも存在します。
メルマガ特有のメリット
- 定期的な配信によって顧客の育成が効率よく行える
- セグメント配信を活用することで高い費用対効果が得られる
- 顧客のメールアドレスさえあれば、すぐにでもアプローチを開始できる
- 低コストで運用できる
- コンバージョン獲得に活用できる
ただし、メルマガを効果的に運用するには、その他のマーケティング施策と同様に配信結果の検証・改善が不可欠です。開封率・クリック率といった指標を日頃チェックし、メルマガの効果を最大化しましょう。
