メールマーケティングとは？特徴や実施方法を初心者向けに解説しました

2021年10月13日

Email Rising編集部

メールマーケティングは多くの企業が実践している施策です。特にビジネスパーソンは日頃メールを用いたコミュニケーションを行っているため、B2B領域においてメールはなくてはならない顧客とのコミュニケーションツールとして非常に重宝されています。

本記事では、メールマーケティングを行うために必要な基礎知識を、メールマーケティング初心者向けに解説しています。本記事の内容を理解できれば、かならず効果的なメールマーケティングが実践できるでしょう。

この記事でわかること

メールマーケティングの特徴や重要性
メールマーケティングの実施方法
メールマーケティングのKPIについて
メールマーケティングに必要なもの

メールマーケティングとは？

メールマーケティングとは、メール配信で顧客の態度変容を促し、問い合わせや購買といった成果につなげるためのマーケティング活動のことです。具体的な手法としては、メルマガやステップメールなどが挙げられます。

メールマーケティングのポイントは、顧客のセグメントを意識したコンテンツを届けることです。たとえばメルマガを配信するにしても、顧客全員に同じコンテンツを送るのでは、メールマーケティングの実施度合いは低いといえます。

よりメールマーケティングを意識するなら、「潜在顧客にはお役立ちコンテンツ、見込み顧客には導入事例の紹介」といった具合で、セグメントに応じてコンテンツを送り分けましょう。

ただ漫然とメールを送るだけでなく、メール配信の効果を最大化する活動こそがメールマーケティングなのです。

メールマーケティングの重要性

SNSやチャットアプリが普及した今、コミュニケーションツールとしては存在感が薄くなったメールですが、それでもメールマーケティングは重要な企業活動といえます。

なぜなら、今でもメールは顧客にとって身近な媒体だからです。実際、以下の記事では、「消費者は企業からの情報をメールで受け取ることを好む」ということを示すデータが公開されています。

参考：消費者が他のB2CデジタルコミュニケーションよりもB2Cメールを好む理由（原文：Why Consumers Prefer B2C Emails Over Other B2C Digital Communications）

特にビジネスでは、今でも頻繁にメールでコミュニケーションを行います。そのためB2Bマーケティングにおいてメールは、なくてはならないプッシュ型ツールなのです。

メールマーケティングの特徴

メールマーケティングの特徴は、主に以下の４点が挙げられます。

投資対効果（ROI）が高い
想起率の向上が見込める
顧客リストさえあればすぐに実践できる
効果測定が容易

投資対効果（ROI）が高い

メールマーケティングは他のマーケティング施策と比べても、高い投資対効果（ROI）が得られます。

アメリカの市場調査会社「eMarketer」がメールマーケティング、SNS、ダイレクトメール、そしてリスティング広告のROIを調査・比較した結果、メールマーケティングのROIは他よりも４倍以上も高いことが分かったのです。

参考：デジタルマーケティングとメディアに関する今日のトレンド記事（原文：Today’s Trending Articles on Digital Marketing and Media）

また、メールマーケティングに必要なメール配信システムは、月々数千円程度の費用で導入可能です。つまり、マーケティングにあまり予算をかけられない中小企業やスモールビジネスでも、メールマーケティングは始めやすいといえます。

想起率の向上が見込める

想起率とは、自社サービスに関する手がかりを顧客が得たとき、顧客が自社サービスを思い出してもらえる度合いのことです。

例えば「ハンバーガーのお店」と聞いて、「マクドナルド」を思い出す人は多いでしょう。これはつまり、ハンバーガーチェーンにおいてマクドナルドは想起率が高い、ということです。

顧客の想起を得るには自社サービスを顧客に覚えてもらうことが肝心ですが、それに直接役立つのがメールとなります。メールで定期的に顧客と接触することで、自然と顧客の意識下には「○○といえば××」のように自社サービスのイメージが生まれるのです。

ただし、１か月に一通のようなペースではなく、１週間に三通などのより頻繁なペースでメール配信を行う必要があります。

顧客リストさえあればすぐに実践できる

メールマーケティングは、顧客のメールアドレスリストさえあれば、すぐにでもアプローチを開始できます。投資対効果の高さだけでなく、効果が出るまでのスピード感もメールマーケティングの強みなのです。

意識的にメールアドレスを集めたことがなくても大丈夫です。メールアドレスは顧客の名刺や、問い合わせに対する自動返信メールに記載されているため、過去の営業活動で収集した顧客情報をあたればメールアドレスは一定数あつまるでしょう。

ただし、メルマガを送るには顧客の同意（オプトイン）が必要です。顧客の同意なくメルマガを送ると「特定電子メール法」という法律に違反するため、十分注意しましょう。

効果測定が容易

ダイレクトメールやテレアポといった他のプッシュ型アプローチは、その効果をくわしく数値化するのが難しいという特徴があります。

しかしメールマーケティングでは、メール配信システムやアクセス解析ツールを利用することで、各メール配信の効果が開封率やクリック率といった形で明確に表れます。

そのためメールマーケティングは、他のプッシュ型アプローチと比較すると分析と改善が行いやすいのです。

メールマーケティングの代表的手法

メールマーケティングには主に以下４つの手法が存在します。

メルマガ
ステップメール
セグメント配信（ターゲット配信）
リターゲティングメール

これらはどれかひとつだけ行うのではなく、複数の手法を組み合わせるケースがほとんどです。それでは、各手法について詳しく解説します。

メルマガ

メルマガ（メールマガジン）とは、自社商品・サービスに関する情報を定期的に送るメール配信のことです。

基本的には顧客リスト全体に対して同一のコンテンツを一斉送信するため、キャンペーンや自社ブログの新着記事といった、新情報の告知に向いています。また、一斉送信ということでセグメントをあまり意識する必要がなく、メールマーケティング初心者向けの手法です。

また、メルマガを定期的に配信することで「想起率の向上」というメリットが得られます。特に新情報がなくとも、過去人気だったコンテンツを再度配信するなど、つねに配信ネタを切らさず運用するのがメルマガのポイントです。

参考記事：メルマガとは？今だからこそ効果があるメルマガの基礎知識を初心者向けに解説！ – Email Rising

ステップメール

ステップメールとは、顧客の流入タイミングを起点に順序よく送られるメール配信のことです。資料請求や商品購入といったコンバージョン後のフォローアップや、学習コンテンツの配信に活用されます。

購入当日：サンクスメール
購入３日後：使い方の紹介
１週間後：商品レビューの依頼
１か月後：関連商品の案内

ステップメールは顧客が欲するタイミングを狙って情報提供できるため、メルマガより短期間で顧客の態度変容を図ることが可能です。

ただし、ステップメールはメルマガよりも各配信の連続性を意識する必要があり、シナリオ全体を設計する手間があります。メールマーケティングの手法の中では比較的、上級者向けといえるでしょう。

セグメント配信（ターゲット配信）

セグメント配信とは、顧客を一定の条件で絞り込んでから送られるメール配信のことで、別名「ターゲット配信」ともいいます。一定の条件とは性別や年齢、業種などが挙げられます。

セグメント配信における絞り込みの例

性別
年齢・生年月日
趣味嗜好
居住地・所在地
業種
資本金・社員数

セグメント配信はそれ単体というよりも、メルマガやステップメールなど他の方法と併用されることが多い手法です。例えばメルマガであれば、同じ商品の宣伝でも性別によって件名を切り替える、ステップメールならシナリオを分岐させるといった具合です。

性別でのセグメント配信例

女性向け：冬の乾燥にお悩みの方に最適なスキンケアグッズをご紹介
男性向け：クリスマスギフトに最適なスキンケアグッズをご紹介

このようにセグメント配信を活用することで、より顧客ニーズに寄り添った訴求が可能になります。

メールマーケティングの成否は、セグメント配信をうまく活かせるかどうかで決まるといっても過言ではありません。一斉配信ばかりではなく、顧客のセグメントを意識した配信も積極的に取り入れましょう。

リターゲティングメール

リターゲティングメールとは、顧客の行動データを元にして送られるメール配信のことです。例えばメールへの反応数が一定以上ある顧客に自社サービスを紹介する、資料をダウンロードした顧客に無料体験を案内する、などといった配信がリターゲティングメールとなります。

リターゲティングメールにおける絞り込みの例

サイトの訪問履歴
メール開封・クリック
Webサービスの利用履歴（検索ワード・最終ログイン日時など）
問い合わせ・資料DL履歴
購入履歴（注文内容・金額・回数・日時など）
解約歴

顧客の行動を起点に配信を行うため、より顧客の温度感が高いうちにアプローチできるのがリターゲティングメールの特徴です。

なお、厳密にいうとリターゲティングメールもセグメント配信の一種といえます。ただ、属性で絞り込むのと、行動で絞りこむのとでは大きく性質が異なるため、しばしば区別して扱われます。

メールマーケティングの実施手順

メールマーケティングをスムーズに実施するためには、以下のような手順を踏んでいきましょう。

メール配信の目的を明確にする
顧客リストを集める
顧客リストを整理する（セグメンテーション）
コンテンツを作成・配信する
PDCAサイクルを回す

手順1. メールマーケティングの目的を明確にする

メールマーケティングを実施する際は、「メール配信によってどのような成果を得たいか」という目的の部分を明確にしましょう。例えばB2Bであれば問い合わせや無料体験の獲得、ECサイトであればリピート購入の獲得、といった具合です。

また、目的が定まったなら、そのままKGI・KPIも決めていきましょう。

メールマーケティングのKGIとは？

メール配信経由で最終的に達成すべき数値目標。例えば問い合わせ数、資料DL数、セミナー申込み数など

メールマーケティングのKPIとは？

開封率、クリック率、配信数など。なお、KPIとはKGI達成のために管理すべき中間目標のこと

KGI・KPIが決まれば、「そうしたら最低でも毎週○通配信が必要だから、金曜日に配信を作り貯めるようにしよう」のように、自ずと行動計画も定まってきます。

やるべきことを明確にするためにも目標設定は必要不可欠なため、計画段階をおろそかにしないよう気をつけましょう。

手順2. ペルソナ設定

目標設定を終えたら、次に「どのような顧客に向けてメール配信を行うか」、すなわちターゲット戦略を定めましょう。一斉配信を行うにしても、ターゲットをイメージできているかどうかで、効果に大きな差が生じます。

ターゲット戦略を定めるにあたっては、ペルソナ設定という手法が有効です。

ペルソナとは？

「28歳男性。ベンチャーIT企業勤務で、マーケティング業務を担当。既婚、子どもはいない」のような具体的な属性情報を持つ、実在感のある顧客像のこと

ペルソナ設定のメリットは、顧客のニーズに深く刺さるコンテンツが作りやすくなることです。また、チーム内の顧客に対する共通認識がより確固たるものになり、ミスコミュニケーションを防げるというメリットも得られます。

手順3. 顧客リストを集める

ここからはいよいよ顧客リストの収集に入りましょう。メールアドレスを集めるには、以下のような方法が有効です。

メールアドレスを集める方法

名刺交換
自社メディアにCTAを設置する
Webサービスであれば、サイト上で会員登録を促す
問い合わせや資料ダウンロード時の入力フォームにメールアドレスの項目を設ける
セミナー後のアンケートにメールアドレスの項目を設ける

上記のような方法でメールアドレスが一通り集まったなら、あとでセグメント配信しやすいように、顧客リストを整理しておくのがおすすめです。

なお、メールアドレスを集める方法として、業者からリストを購入するという手段もありますが、この方法は止めてください。

なぜなら業者が保有する顧客リストには、ISP（インターネットサービスプロバイダー）が作成した「おとりメールアドレス」が高確率で含まれるためです。

おとりメールアドレスにメール配信を行うと、一発で自社のメールアドレスがブラックリスト入りし、顧客にメールを配信できなくなってしまいます。

手順4. メールを作成・配信する

リストが集まったら、いよいよメールの作成に入ります。とはいえ、最初から本文を作るのではありません。メルマガを主体とするなら配信のネタ集めから、ステップメールを行うならシナリオ設計から入るようにします。

いずれにせよ、「顧客の行動を促すにはどのようなコンテンツが必要か？」を意識するのが重要です。脳内にペルソナをイメージし、「日々の生活や業務で困っていることは何か、どのような欲求・ニーズを持っているか」をイメージしてメールを作成してください。

メールが作成できたら配信を行うわけですが、各メールは例外なくテスト配信を行ってからリリース（配信セット）することをおすすめします。なぜなら、テスト配信を行うことで、より顧客目線でメール配信を評価できるためです。

テスト配信時は特に以下のような項目をチェックし、必要に応じて修正してメール配信の効果を最大化しましょう。

テスト配信時にチェックすべき項目

件名の訴求力は十分か（重要な部分が見切れてないかなど）
デバイス（PC・スマホ）ごとの見え方はどうか、レイアウトは崩れていないか
表示は重くないか
URL設定は間違っていないか
コンバージョンタグは正常に動くか

手順5. PDCAサイクルを回す

実際にメール配信が行えるステップまで来たら、PDCAサイクルも回していきます。開封率やクリック率といったKPIを日々チェックし、目標達成に向けて分析・改善活動を行いましょう。

なお、メールマーケティングの重要指標については、このあと詳しく解説します。

必ず把握すべきメールマーケティングの指標とは？

メールマーケティングでKGIを達成する上で重要なのが、メール配信の指標（KPI）とその性質を把握しておくことです。指標について知っておかないと、メール配信がどのような効果を出したかが分からず、したがってメール配信を適切に改善することもできません。

さて、かならず知っておくべきメールマーケティングの指標は以下の５つです。

到達率
開封率
反応率
クリック率
コンバージョン率

各指標の成り立ちや性質について詳しく解説します。

到達率

到達率とは、配信したメールが実際にどのくらい顧客の受信ボックスに届いたかを表す指標です。例えば、あるメール配信を100件の顧客リストに対して実行し、実際に受信ボックスに届いたのが98件だった場合、その配信の到達率は「98%」となります。

到達率の計算方法
到達率(%) = 到達数 ÷ 配信総数 × 100

到達率はほぼ100%を維持するのが基本で、95%を割り込むようなら何かしらの対策が必要と考えられます。到達率は以下のような要素が影響するため、あらかじめ対策を行うようにしておきましょう。

到達率に影響する要素

スパムの特徴を持たないか
「ユーザーを扇動・恫喝するような内容」や「単一IPからの大量送信」といったスパムの特徴を持つメールはISPの評価が下がりやすくなり、迷惑メール判定されたりブロックされたりする
エラーリストへの配信
すでに消滅したメールアドレスや、顧客の入力ミスによる存在しないメールアドレスへメールを送るとISPの評価が下がりやすくなる。定期的に顧客リストをスクリーニングすることで対策可能
なりすましメール対策
配信元が第三者によるなりすましではないことを証明するセキュリティ対策のこと。具体的にはSPFレコードの設置やDKIM署名を行うことで対策可能

参考記事：メールの到達率が低い時の原因と対策

開封率

開封率とは、顧客に届いたメールがどれくらい開封されたかを表す指標です。例えば、あるメールが100件の顧客リストに届いたとして、開封に至ったのが20件だった場合、そのメールの開封率は「20%」となります。

開封率の計算方法
開封率(%) = 開封数 ÷ 到達数 × 100

※ 「一括で既読」「選択した未読を既読」のように、本文が表示されない既読操作は開封とカウントされない

開封率は業種によって水準が異なりますが、15～25%内に収まることがほとんどです。そのため、開封率が15%を大きく割り込むようなら何かしらの改善が必要といえます。

開封率に影響する要素

差出人名
件名
タイミング
頻度

上記の中でも、特に大きな影響力を持つのが「件名」です。メールの開封率は件名で９割方決まるといっても過言ではありません。そのため開封率が振るわないときは、まず件名に着目して改善を進めましょう。

なお、開封率はテキストメールではなく、HTMLメールを使わなければ測定できない点に注意しましょう。たとえテキストだけのメールでも、開封率を測定したければHTMLメールを使って配信してください。

反応率

反応率とは、開封されたメールのうちどれくらいがURLクリックに至ったかを示す指標です。例えば、あるメールが20件開封され、そのうちURLクリックに至ったのが2件だった場合、反応率は「10%」となります。

反応率の計算方法
反応率(%) = クリック数 ÷ 開封数 × 100

反応率はメール配信の本文の質によって決まります。反応率の水準は業種によって異なりますが、7～13%の間に収まることが多いようです。7%を下回るようなら、メール本文に改善ポイントがないかどうかをチェックしましょう。

本文のチェックポイント

件名と一貫性のある内容になっているか
ファーストビューで概要を端的に伝えられているか
CTAがファーストビューに収まっているか、もしくはファーストビュー直後に設置されているか
ファーストビューで取りこぼした顧客を拾う導線はあるか

クリック率

クリック率とは、顧客に届いたメールのうち、URLクリックされたメールはどれくらいかを表す指標です。例えば、メールが100件の顧客リストに届いたとして、そのうちURLクリックに至ったのが2件だった場合、そのメールのクリック率は「2%」となります。

クリック率の計算方法
クリック率(%) = クリック数 ÷ 到達数 × 100

クリック率は件名や本文の効果を総合的にチェックできる指標で、ここで紹介した５つの指標の中で特に重要な立ち位置を占めます。そのため開封率や反応率を細かく見る時間がなくても、クリック率だけは継続的にチェックするようにしましょう。

コンバージョン率（CVR）

メールマーケティングにおけるコンバージョン率（CVR）とは、どのくらいの顧客がメール経由でコンバージョンしたかを表す指標です。コンバージョン率の計算方法は企業や場合によりけりですが、基本的には配信数をベースにして計算します。

コンバージョン率の基本的な計算方法
コンバージョン率(%) = コンバージョン数 ÷ 配信総数 × 100

上記の計算方法は、最終成果に対するメール全体の効果を評価するためのコンバージョン率の求め方です。URLクリック先での効果だけを切り分けて評価したい場合は、以下のようにクリック数をベースにして計算しましょう。

URL先での効果を評価したい場合の計算方法
コンバージョン率(%) = コンバージョン数 ÷ クリック数 × 100

コンバージョン率は最終目標と直接的な関係のある指標です。クリック率と同様かそれ以上に重要度の高い指標なため、コンバージョン率も常にチェックするようにしましょう。

メールマーケティングに不可欠なモノとは？

メール配信自体は最低でも顧客リストさえあれば始められますが、より効果的なメールマーケティングのためには「メール配信システム」の導入がほぼ必須となります。

メール配信システムとは、かんたんに言うとメール配信業務の効率を大きく向上させられるシステムのことです。例えばセグメント配信がボタンひとつで行えたり、開封率やクリック率といった指標が自動で算出されたりします。

また、メール配信システムを利用すれば、メルマガのような大量送信を行う場合でも高い到達率を維持できます。

Gmailなどのメーラーでメルマガを配信すると、実行した配信のうち25%は顧客に届かないと言われているため、メルマガを行うならメール配信システムは必要不可欠といえるでしょう。

メール配信システムには様々な種類があって選ぶのが大変ですが、当サイトでおすすめのサービスを分かりやすく比較しています。メール配信システムを導入する際は、こちらの記事をぜひ参考にしてください。

参考記事：《2021年》定番のメール配信システムおすすめ16選！無料から有料まで徹底比較しました

まとめ：メールマーケティングとは、メール配信の効果を最大化する活動のこと

メールマーケティングは高い投資対効果を得られる施策で、顧客リストさえあればすぐにでも開始できるスピード感が強みです。

メルマガやステップメールなど、メール配信には様々な方法がありますが、メールマーケティング初心者ならメルマガから始めるのをおすすめします。

なぜなら、メルマガではステップメールのようにシナリオ設計の必要がないのと、顧客全体に対して送信するためセグメントの手間がかからないためです。

どのような配信方法をとるにしろ、かならず把握すべきなのが開封率やクリック率といった指標です。以下に示す指標の性質はあらかじめ学び、スムーズな目標達成を目指しましょう。

到達率
開封率
反応率
クリック率
コンバージョン率

また、メールマーケティングの実施にはメール配信システムの導入もほぼ必須です。メール配信システムはサービスによって機能や料金がまちまちですが、以下の記事で主要サービスの特徴を分かりやすく比較しているため、サービス選定の際にはぜひ役に立ててください。